Hvers virði er ein stjarna? Rannsóknir á umsögnum á netinu og hvernig á að svara þeim

Gestur les umsagnirnar um staðinn þinn áður en hann les matseðilinn. Fyrir stað sem eldar vel og tekur vel á móti fólki eru það góðar fréttir, því umsagnir segja nýjum gestum það sem fastagestirnir vita nú þegar.

Hér förum við yfir hvað rannsóknir segja um einkunnir, sölu og svör stjórnenda. Síðan skýrum við reglurnar um umsagnir í nýju markaðssetningarlögunum og endum á einfaldri rútínu fyrir svör. Lagahlutinn miðast við október 2026.

Hvað sýna rannsóknirnar?

Bestu rannsóknirnar eru bandarískar og byggja á gögnum frá Yelp sem eru nú 10 til 15 ára gömul.

Ein stjarna og tekjurnar

Luca tengdi einkunnir á Yelp við tekjutölur veitingastaða í Seattle frá skattyfirvöldum Washington-ríkis. Yelp námundar meðaleinkunn að næstu hálfu stjörnu, svo tveir staðir með nánast sömu meðaleinkunn geta sýnt mismargar stjörnur. Þannig er hægt að greina áhrif stjarnanna frá áhrifum matarins.¹ Ein stjarna til viðbótar jók tekjur sjálfstæðra veitingastaða um 5–9 %. Hjá keðjum voru áhrifin nálægt núlli.¹

Gestir tóku líka meira mark á einkunn sem byggði á mörgum umsögnum.¹

Hálf stjarna og fullur salur

Anderson og Magruder nýttu sömu námundun í San Francisco. Þeir könnuðu laus borð á netinu fyrir fjóra á fimmtudags-, föstudags- og laugardagskvöldum frá júlí til október 2010.² Hálf stjarna til viðbótar varð til þess að borðin klukkan 19 seldust upp 19 prósentustigum oftar, eða 49 % oftar.²

Áhrifin voru meiri þegar gestir höfðu minni aðrar upplýsingar um staðinn. Hjá stöðum með fleiri en 500 umsagnir skipti aukahálfa stjarnan ekki greinilegu máli.² Einkunnir virðast skipta mestu þegar gestir þekkja staðinn ekki enn, til dæmis þegar staðurinn er nýr eða gesturinn er ferðamaður í ókunnum bæ.

Sjálfstæðir staðir finna mest fyrir þessu

Keðjur bera þekkt nafn, svo gestir vita nokkurn veginn hvað þeir fá. Luca fann að einkunnir á Yelp höfðu áhrif á tekjur sjálfstæðra veitingastaða en ekki keðja.¹ Ef staðurinn þinn er sjálfstæður á þessi hluti rannsóknanna best við þig.

Skiptir máli að svara umsögnum?

Proserpio og Zervas rannsökuðu hótel, ekki veitingastaði. Hótel sem byrjuðu að svara umsögnum fengu 0,12 stjörnum hærri einkunn og 12 % fleiri umsagnir.³ Hótelin svöruðu jákvæðum, neikvæðum og hlutlausum umsögnum nokkurn veginn jafn oft.³

Eftir að hótelin byrjuðu að svara fengu þau færri neikvæðar umsagnir, en þær neikvæðu voru lengri.³ Höfundarnir telja að óánægðir gestir skrifi síður stuttar og ósanngjarnar umsagnir þegar þeir vita að stjórnandinn les þær.³ Okkur er ekki kunnugt um sambærilega rannsókn á veitingastöðum, en niðurstaðan bendir til þess að jöfn og kurteisleg svör séu tímans virði.

Falskar umsagnir

Yelp síar frá umsagnir sem hugbúnaður þess telur grunsamlegar. Luca og Zervas fundu að um 16 % umsagna um veitingastaði á Yelp voru síaðar frá. Þær umsagnir voru öfgafyllri en aðrar, í báðar áttir.⁴ Veitingastaður var líklegri til að falsa umsagnir þegar orðspor hans var veikt, til dæmis þegar hann hafði fáar umsagnir eða hafði nýlega fengið slæmar. Keðjur voru ólíklegri til þess.⁴ Staðir sem bjuggu við meiri samkeppni voru líklegri til að fá neikvæðar falsumsagnir.⁴

Fyrir heiðarlegan stað er jafnt streymi raunverulegra umsagna besta vörnin, því ein undarleg umsögn vegur minna innan um margar raunverulegar.

Reglurnar á Íslandi frá maí 2026

Markaðssetningarlög nr. 44/2026 tóku gildi 16. maí 2026. Þau leysa af hólmi eldri lög um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu (lög 57/2005) og Neytendastofa fer með eftirlit með þeim.^{5 9} Með lögunum eru reglur ESB um umsagnir úr tilskipun 2019/2161 innleiddar.⁵

Ef þú birtir umsagnir á eigin síðum

Veiti atvinnurekandi aðgang að umsögnum neytenda teljast upplýsingar um hvort og hvernig hann tryggir að birtar umsagnir komi frá neytendum sem hafa í reynd notað eða keypt þjónustuna vera mikilvægar upplýsingar.⁵ Greinargerðin skýrir hvað það þýðir. Ef þú hefur ferli til að kanna umsagnir skaltu segja gestum hvernig þú kannar þær og hvernig þú vinnur með þær. Segðu til dæmis hvort allar umsagnir eru birtar, jákvæðar jafnt sem neikvæðar, og hvort einhver umsögn sé kostuð.⁶

Þetta á til dæmis við þegar vefsíðan þín eða pöntunarsíðan sýnir úrval umsagna. Ein stutt lína undir umsögnunum dugar: hvaðan þær koma og að þú birtir þær allar, eða hvernig þú velur þær.

Fullyrðingar um einkunnina þína

Atvinnurekandi má ekki veita rangar eða villandi upplýsingar, meðal annars yfirlýsingar eða tákn sem gefa til kynna að þjónusta hans njóti stuðnings eða samþykkis.⁵ Atvinnurekandi skal líka geta fært sönnur á fullyrðingar um staðreyndir.⁵ Ef matseðillinn eða vefsíðan segir „4,8 stjörnur á Google“ skaltu ganga úr skugga um að talan sé rétt þann dag sem hún birtist, og uppfæra hana.

Falskar umsagnir og „svarti listinn“

Tilskipun ESB bætti tveimur atriðum á listann yfir viðskiptahætti sem eru í öllum tilvikum óréttmætir. Annað er að halda því fram að umsagnir komi frá raunverulegum viðskiptavinum án þess að gera sanngjarnar og hóflegar ráðstafanir til að kanna það. Hitt er að setja inn falskar umsagnir eða fá aðra til þess, eða gefa ranga mynd af umsögnum, til að kynna vöru eða þjónustu.⁷ Í forsendum tilskipunarinnar eru nefnd dæmi: að kaupa „like“ og að birta aðeins jákvæðar umsagnir en eyða þeim neikvæðu.⁷

Hér á landi fer þessi listi í reglugerð sem ráðherra setur samkvæmt 11. gr. nýju laganna. Í greinargerðinni kemur fram að nýju atriðin verði innleidd þannig.⁶ Þar til nýjar reglugerðir hafa verið settar gilda eldri reglur áfram.^{5 9} Þann 3. október 2026 er reglugerðin sem gildir um listann enn nr. 160/2009, og í henni eru ákvæðin um umsagnir ekki enn komin inn.⁸ Við fundum enga nýja reglugerð í reglugerðasafninu.

Þetta gerir falskar umsagnir ekki hættulausar. Almennu reglur laganna um villandi viðskiptahætti gilda nú þegar og fölsuð umsögn er mjög líkleg til að villa um fyrir fólki.⁵ Stjórnvaldssektir geta numið allt að 4 % af heildarveltu síðasta rekstrarárs eða jafnvirði 2 milljóna evra, hvort heldur er hærra.⁵

Reglur vefsvæðanna

Reglur Google um umsagnir á Maps banna umsagnir sem greitt er fyrir, hvort sem er með peningum eða fríðindum. Fyrirtæki má ekki bjóða afslátt eða ókeypis vöru fyrir umsögn. Það má ekki letja fólk til að skrifa neikvæðar umsagnir eða biðja aðeins ánægða gesti um umsögn. Það má ekki setja starfsfólki kvóta um fjölda umsagna.¹⁰ Leyfilegt er að biðja alla gesti á sama hátt um heiðarlega umsögn.¹⁰

Einföld rútína fyrir svör

Fyrir flesta staði er fastur hálftími einu sinni í viku góð byrjun.

1. Lestu allar nýjar umsagnir á þeim síðum sem gestirnir þínir nota.
2. Svaraðu jafnt góðum umsögnum sem slæmum. Stutt þakkarorð til ánægðs gests duga.
3. Þakkaðu gestinum og vertu nákvæm(ur). Nefndu réttinn eða kvöldið sem hann talar um.
4. Segðu hvað þú ætlar að gera. Ef gesturinn hefur rétt fyrir sér skaltu segja hvað þú breytir.
5. Færðu smáatriðin úr opinberri umræðu. Gefðu upp netfang eða símanúmer. Nefndu aldrei bókun, reikning eða aðrar persónuupplýsingar gestsins opinberlega.
6. Haltu ró þinni. Ekki deila um staðreyndir á opinberum vettvangi. Ef umsögn brýtur reglur síðunnar skaltu tilkynna hana þar.
7. Segðu teyminu frá. Deildu góðum umsögnum með starfsfólkinu sem á þær skilið og ræddu raunveruleg vandamál á næsta starfsmannafundi.

Dæmi um svar

Gestur skrifar: „Frábær matur en við biðum í 40 mínútur eftir aðalréttinum á laugardaginn.“

Gott svar: „Takk fyrir komuna og hlý orð um matinn. Það er rétt hjá þér að 40 mínútur eru of langur tími. Laugardagurinn var annasamari en við höfðum mannað fyrir, og nú höfum við bætt við kokki á laugardagskvöldum. Okkur þætti vænt um að fá ykkur aftur. Sendu okkur endilega línu á [netfang] áður en þið komið næst.“

Svarið þakkar gestinum, tekur undir það sem var sanngjarnt, segir hvað breyttist og býður gestinum aftur. Það afsakar sig ekki og gefur engar persónuupplýsingar.

Um tölurnar

• Allar áhrifastærðirnar eru frá Bandaríkjunum og flest gögnin eru frá árunum 2003 til 2010.^{1 2} Gestir og umsagnasíður hafa breyst síðan.
• Rannsókn Luca er vinnuskjal og hefur ekki farið í gegnum ritrýni í þessari mynd.¹
• Rannsóknin á svörum fjallaði um hótel, ekki veitingastaði.³
• Við fundum engar íslenskar rannsóknir á umsögnum og sölu veitingastaða.