Sálfræði matseðilsins: hvað stenst rannsóknir og hvað er mýta

Þegar þú lætur prenta nýjan matseðil eða setur upp QR-matseðil rekstu fljótt á mörg ráð. Settu dýrasta réttinn efst til hægri. Taktu „kr.“ af verðunum. Gefðu hverjum rétti langt og girnilegt heiti. Mörg þessara ráða ganga á milli vefsíðna og fæst þeirra styðjast við rannsókn.

Í þessari grein förum við yfir þau ráð um hönnun matseðils sem hafa í raun verið prófuð. Við segjum frá því hvernig hver rannsókn var gerð og hve mikið er hægt að byggja á henni.

„Gullni bletturinn“ sem augnmælingar fundu ekki

Algeng hugmynd er að gestir líti fyrst efst til hægri á matseðlinum og að rétturinn sem þar stendur seljist betur. Þetta er stundum kallað „sweet spot“ eða „gullni þríhyrningurinn“. Við fundum enga birta rannsókn sem sýnir þetta.

Sybil Yang prófaði hugmyndina árið 2012. Þátttakendur báru augnmælingabúnað á meðan þeir lásu tveggja síðna matseðil og völdu heila máltíð. Þeir lásu matseðilinn í röð, eins og bók, frá vinstri til hægri og niður síðurnar.^{2 3} Rannsóknin fann engan stað sem augun dvöldu lengur á en annars staðar. Hún fann hins vegar „súran blett“ sem fékk minnsta athygli. Á þeim matseðli voru þar upplýsingar um staðinn og listi yfir salöt.³

Þetta var einn matseðill við stýrðar aðstæður og greinin sjálf er læst, svo við byggjum á fréttasamantekt um smáatriðin. Þetta er samt besta prófun á gullna blettinum sem við vitum um, og hann fannst ekki.

Fyrstur og síðastur í flokknum

Sú niðurstaða sem best er studd er einföld. Réttur selst betur þegar hann er fyrstur eða síðastur í sínum flokki en þegar hann er í miðjunni.

Eran Dayan og Maya Bar-Hillel prófuðu þetta á tvo vegu.¹ Í fyrri rannsókninni völdu 240 háskólanemar máltíð af matseðli þar sem röð réttanna var breytileg. Í seinni rannsókninni notaði lítið kaffihús í Tel Avív tvær útgáfur af raunverulegum matseðli sínum til skiptis, einn dag í senn, í 30 daga. Eini munurinn var röðin á 20 af 60 réttum. Kaffihúsið skráði 951 pöntun úr þeim flokkum.

Í báðum rannsóknum fékk réttur fleiri pantanir þegar hann var efstur eða neðstur í flokknum. Hjá stöku rétti var munurinn nærri tvöfaldur. Yfir alla réttina var hann minni. Höfundarnir lýsa honum sem aukningu úr 45 % í 55 % af pöntunum réttarins, eða um 20 %.¹

Hlutfall pantana á rétt sem kom þegar hann var fyrstur eða síðastur í flokki (2011)

Sýna gögnin

Rannsókn	Hlutfall pantana í upphafi eða lok flokks
Ef röðin skipti engu máli	50 %
Rannsókn 1: 240 nemar	56 %
Rannsókn 2: kaffihús, 951 pöntun	55 %

Rannsóknin hefur tvo fyrirvara. Þjónarnir á kaffihúsinu vissu af tilrauninni og skráðu pantanirnar sjálfir. Rannsóknirnar notuðu líka eingöngu prentaða matseðla.¹ Enginn hefur sýnt að sömu áhrif gildi á skjá í sjálfsafgreiðslu eða á QR-matseðli þar sem gesturinn flettir niður, þótt það sé sennilegt.

Í framkvæmd þýðir þetta: settu réttina sem þú vilt helst selja efst eða neðst í flokkinn. Réttir sem eru á seðlinum til að fullkomna úrvalið mega vera í miðjunni.

Krónutákn og framsetning verðs

Þú hefur kannski lesið að verð án gjaldmiðilstákns auki söluna um 8 %. Sú tala kemur úr einni tilraun.⁴

Sybil Yang, Sheryl Kimes og Mauro Sessarego prófuðu þrjár útgáfur af verði í hádeginu á St. Andrews Cafe, veitingastað sem nemar við Culinary Institute of America í New York-ríki reka. Útgáfurnar voru „$20.00“, „20.“ og „twenty dollars“. Hvert borð fékk eina útgáfu af handahófi og rannsóknin byggði á reikningum 201 borðs.

Í heildina hafði framsetning verðsins ekki marktæk áhrif á reikninginn. Fjöldi gesta, lengd máltíðar og borðið sjálft höfðu mun meiri áhrif.⁴ Aðeins í nánari samanburði kom í ljós að borð með tölunni einni, „20.“, eyddu að meðaltali um 5,55 dollurum meira en borð með hinum útgáfunum tveimur. Það var um 8 % meira á mann. Höfundarnir taka sjálfir fram að niðurstaðan kom aðeins fram eftir að tekið var tillit til margra annarra þátta.⁴

Í stuttu máli: einn veitingastaður, um 200 borð, lítil áhrif og dollarar, ekki krónur. Ef þér finnst hreint verð fara betur á matseðlinum, notaðu það. En ekki búast við að það breyti mánuðinum.

Lýsandi heiti: vinsæl niðurstaða með galla

Mörg ráð um matseðla segja að lýsandi heiti, til dæmis „Hægeldað lambalæri ömmu“ í stað „Lambalæri“, selji betur. Talan sem fylgir ráðinu kemur yfirleitt úr rannsókn í mötuneyti frá 2001 eftir Brian Wansink og samstarfsmenn hans.⁵

Það er ekki hægt að treysta þeirri rannsókn. Árið 2018 komst Cornell-háskóli að þeirri niðurstöðu að Wansink hefði gerst sekur um misferli í rannsóknum, meðal annars rangfærslu gagna og vafasamar tölfræðiaðferðir. Hann sagði upp og hætti í lok skólaársins.⁶ Seinni grein Wansinks um aðlaðandi heiti á grænmeti í skólamötuneytum hefur verið dregin til baka.⁷ Eftir því sem við komumst næst í skrám um afturkallaðar greinar hefur greinin frá 2001 ekki verið dregin til baka. Hún kemur samt frá sömu rannsóknastofu og því endurtökum við ekki tölurnar úr henni.

Til eru betri gögn og þau benda í svipaða átt. Forskráð rannsókn í fimm mötuneytum bandarískra háskóla bar saman heiti á grænmetisréttum. Hún byggði á 137.842 ákvörðunum gesta á 185 dögum.⁸ Heiti sem lýstu bragðinu juku val á grænmeti um 14 % miðað við einföld heiti. Þau juku það um 29 % miðað við heiti sem lögðu áherslu á hollustu. Bragðheitin gáfu líka betri raun en heiti með jákvæðum orðum, fínum orðum eða lista yfir hráefni.⁸

Sú rannsókn fjallaði um grænmeti í háskólamötuneytum, ekki um heilan matseðil á veitingastað. Lærdómurinn sem á við hér er hóflegur: lýstu því sem gesturinn mun bragða, og byrjaðu ekki á hollustunni.

Kaloríumerking á matseðli: lítil áhrif, óviss gögn

Sumir gestir vilja sjá hitaeiningar á matseðlinum. Hvað gerist með pantanirnar þegar þú sýnir þær?

Cochrane-yfirlit frá 2018 tók saman þrjár slembirannsóknir á kaloríumerkingu á matseðlum veitingastaða með 1.877 þátttakendum. Með merkingunni keypti fólk að meðaltali 47 kcal minna í hverri máltíð. Öryggisbilið (95 %) náði frá 15 til 78 kcal minna.⁹ Fyrir 600 kcal máltíð eru það um 7,8 % minna. Höfundarnir mátu gæði gagnanna lítil og skrifuðu að matið gæti breyst með frekari rannsóknum.⁹

Heimild: Crockett o.fl., Cochrane.⁹

Á Íslandi er valfrjálst að sýna næringargildi á matseðli veitingastaðar, eins og við förum yfir í greininni um ofnæmisvalda á matseðlinum. Ef þú sýnir hitaeiningar máttu búast við lítilli breytingu á því sem fólk pantar, ekki stórri.

Akkeri og tálbeitur

Tvær hugmyndir til viðbótar eru algengar í ráðum um matseðla. „Akkeri“ er mjög dýr réttur sem lætur aðra rétti líta út fyrir að vera á sanngjörnu verði. „Tálbeita“ er réttur sem er verðlagður til að beina gestum að réttinum við hliðina. Báðar koma úr þekktum rannsóknum á því hvernig fólk metur verð almennt.

Við fundum enga birta vettvangsrannsókn á akkerum eða tálbeitum á raunverulegum matseðlum. Hugmyndirnar eru sennilegar, en enginn hefur sýnt þær á matseðlum. Ef þú prófar aðra hvora, mældu áhrifin eins og lýst er hér á eftir.

Prófaðu eigin matseðil með sölutölunum

Þínar eigin sölutölur segja þér hvort niðurstöðurnar hér að ofan eigi við þína gesti. Tilraunina sem kaffihúsið í Tel Avív gerði er auðvelt að endurtaka.

1. Veldu eina breytingu. Færðu til dæmis rétt úr miðjum aðalréttunum og efst. Breyttu engu öðru, hvorki verði né heiti.
2. Notaðu útgáfurnar til skiptis. Hafðu gamla og nýja matseðilinn til skiptis, dag og dag eða viku og viku. Þá hefur annasöm vika eða köld vika sömu áhrif á báðar útgáfurnar.
3. Mældu hlutfallið, ekki fjöldann. Berðu saman hlutfall réttarins af öllum seldum aðalréttum, ekki bara fjölda diska. Á annasömum laugardegi selst meira af öllu.
4. Gefðu þessu nógu margar pantanir. Kaffihúsið þurfti um 950 pantanir á 30 dögum til að sjá áhrif af þessari stærð.¹ Í litlum flokki og rólegum mánuði getur munurinn sem þú sérð verið tilviljun.
5. Skoðaðu framlegðina líka. Réttur sem selst betur er aðeins góður ef framlegðin af honum er góð. Í greininni um hráefniskostnað og verðlagningu matseðils sýnum við hvernig þú berð saman framlegð réttanna.

Á QR-matseðli eða í sjálfsafgreiðslu er auðveldara að gera svona tilraun, því þú getur breytt skjánum án þess að prenta nýjan seðil. Í Bakvinnslan í Resto sýnir sölu eftir rétti og flokki fyrir það tímabil sem þú velur, svo þú getur borið útgáfurnar tvær saman.